Hablar de seguridad digital es todo un universo, porque aunque sabemos que existen amenazas de todo tipo, es difícil alcanzar a imaginarse la diversidad de acciones que realizan los ciberdelincuentes en casos específicos como la publicidad. Ellos encuentran un irresistible festín en un escenario en el que aumentan las compras y la inversión en publicidad en línea.
Quienes están detrás del fraude en publicidad digital pueden ser diferentes actores. Su modo de actuar y los efectos económicos que generan en las empresas son temas que merecen atención y aún hay poca pedagogía sobre el tema. Valga la aclaración que no hablamos de publicidad engañosa, sino de fraude en publicidad digital a través de tecnología.
La publicidad engañosa se refiere a algo que no es lo que se ofreciendo y afecta al consumidor, pero el fraude en publicidad en línea se refiere a un conjunto de maniobras que alteran el rendimiento, la eficiencia, de la pauta digital. En este caso afecta al anunciante, quien paga el anuncio y por ende se refleja en pérdidas económicas. Por presupuesto que se va a la basura y porque no se consiguen los resultados esperados, compradores reales.
Hay expertos en publicidad digital, creando mensajes, campañas, asignando presupuesto y demás. ¿Pero cómo identificar que hay una persona detrás de esas cifras sobre impresiones? , ¿o que esa persona sea un comprador real?
La automatización en la pauta es un arma de doble filo, porque aunque el anuncio se muestra, no siempre se sabe exactamente a quién (o a qué) se muestra. Entre el cliente (oferta) y su piezas de pauta pueden atravesarse muchos problemas, que eventualmente dificultan lograr llegar a un cliente (usuario) real.
Una imagen en un sitio web, una publicación en redes sociales, una cuña en medio de un podcast, una campaña en Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, o cualquier otro tipo de ‘ad’ digital hace parte de este mercado. La publicidad digital o en línea es tan vasta, que la deficiencia en las regulaciones la convierte en un blanco fácil.
[su_box title=”Box title “Términos de publicidad digital”style=”default” box_color=”#333333″ title_color=”#FFFFFF” radius=”3″ class=””] Ciertamente son muchos más, pero estos son los que se usan en el presente artículo.
- Ad: Viene de ‘advertising’, que traduce publicidad. Y en ese sentido se une como prefijo o sufijo, como en estos casos: Google Ads: publicidad en Google. Facebook Ads: publicidad en Facebook. Ad Blocker: bloqueador de publicidad.
- Automatización: En general se refiere a la implementación de máquinas o procedimientos (virtuales o físicas) para realizar una acción. Lo que sea susceptible de hacerse de manera automática, como el uso de software para tareas relacionadas con la publicidad en línea, es un tipo de automatización.
- Banner: Es una imagen publicitaria rectangular, que puede ser fija o animada. Se ubica en páginas web como anuncio y al hacer clic sobre esta se dirige al usuario al sitio web del anunciante. Es como una vaya publicitaria, las que se ven en las calles, pero en el espacio digital.
- Conversiones: Se refiere a convertir una acción en un resultado. Por ejemplo, que la imagen publicada en una página web en la que se invita a comprar un pantalón, se convierta realmente en 10, 20, o 200 pantalones comprados. Pagar a una persona para que hable del nuevo teléfono vs. cuántos teléfonos lograron venderse como resultado de esa acción.
- Impresiones: Se refiere a la cantidad de veces que se ve un anuncio publicitario. Un usuario puede generar más de una impresión.
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Existen pocos jugadores en Latinoamérica dedicados a identificar comportamientos extraños en la pauta digital, uno de ellos es la firma chilena Nei Analytics. Según sus estimaciones, el desperdicio del presupuesto de pauta en línea representa una pérdida enorme para las empresas anunciantes, porque entre un 10% y 30% de su inversión publicitaria se puede ir directo al basurero, porque llega a audiencia falsa.
¿Qué tipo de maniobras fraudulentas abundan en la web en publicidad digital? Alejandro Brücher, fundador y CEO de Nei Analytics, explica que hay varias, pero se destacan algunas como:
●Bots sencillos: son robots (programas informáticos), simples ‘scripts’ (que realiza diferentes funciones en el interior de un programa) que se ejecutan desde un servidor. Usan direcciones IP fijas y muestran patrones de comportamiento predecibles, por lo que son más fáciles de detectar y neutralizar. Imagínense un programa capaz de generar 100 clics, o más, por minuto.
●Bots complejos: La diferente entre los sencillos y los complejos radica en dificultad de la detección, porque usan tácticas más avanzadas como imitación de movimientos de mouse, rotación y suplantación de direcciones IP, uso de proxies y Machine Learning.
●Granjas de clics: son grandes grupos de trabajadores mal pagados en países de ingresos bajos, cuyo único trabajo es hacer clic en anuncios. En general es fácil de detectar analizando el origen de las direcciones IP, pero con el tiempo ha empezado a hacerse más difícil la detección por el uso de proxies o herramientas como TOR. La función es la misma que la de los bots, generar clics, pero en este caso se trata de personas haciéndolo, no de programas.
●Publicidad invisible: consiste en colocar más de un anuncio en el mismo espacio. De esta manera solo se ve un anuncio, pero los anunciantes pagan por todos los que se muestran en su sitio web sin saber. Son banners sobrepuestos. Por ejemplo, su empresa pagó por 10 banners e línea, el problema está en que hay 9 detrás de uno, en una misma página. La efectividad no es la misma, pero le cobran por 10.
●Relleno de píxeles: es otra forma de publicidad invisible que consiste en poner los anuncios en espacios de 1 píxel, lo cual los hace invisibles para el ojo humano pero no para el anunciante, que paga por cada impresión fraudulenta.
La maniobra fraudulenta más común a nivel mundial es la publicidad invisible, es decir los banners superpuestos. Son varios banners bajo uno que sí se ve. Esto se ve en una inmensidad de sitios web con este tipo de soporte publicitario. En Colombia, específicamente y de acuerdo con nuestros datos, lo más común son los bots y los banners sobrepuestos.
Alejandro Brücher, CEO de Nei Analytics.
Una investigación de Juniper sobre el futuro de la publicidad digital estima que el fraude publicitario le costará a la industria hasta 44.000 millones de dólares anuales para 2022. En Colombia, las pérdidas relacionadas con el fraude publicitario bordea los 40 millones de dólares anuales y afecta tanto a empresas grandes como a las Pymes, según calcula la empresa chilena.
Sobre quiénes pueden estar detrás de este fraude, hay que decir que se trata de una larga cadena que puede involucrar a varios actores. Por ejemplo, desde competencia que pague por estas prácticas desleales, hasta páginas web de dudosa reputación que vivan del clic. Por se insiste en la importancia de la audiencia calificada, de usuarios reales y de la relevancia. Los números son fáciles de comprar y muchos números no se traducen en eficacia, resultados reales o conversiones.
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Lo que sí es cierto, es que detrás de esta maquinaria hay un interés económico. Pagan para sabotear el rendimiento de la pauta.
¿Qué se puede hacer?
La tecnología también juega un papel importante en este campo y es posible hacer monitoreo entre cliente (empresa) y publicidad digital.
En el caso de Nei Analytics, la empresa cuenta con su propio software (Nei Protection) para hacer el seguimiento y control.“Cuando detecta algún comportamiento extraño sobre la publicidad que esté hecho por un bots o usuarios maliciosos, los bloquea en línea y deja de mostrarle la publicidad a ese usuario fraudulento”, con esta acción ese porcentaje de clics deja de ser manipulado por el bot y pasa a ser trabajado por un humano “que aumenta la probabilidad de venta, porque el presupuesto publicitario deja de malgastarse y se enfoca en usuarios reales”. Así las cosas, estiman que el presupuesto de Marketing Digital puede optimizarse hasta un 20%.
Este software también detecta y bloquea las páginas que tienen algún tipo de engaño de cantidad de visitas o sobreuso de banners, de forma tal que el anuncio sólo se publica en sitios web donde el público sea verdadero. Este servicio bloquea alrededor de un 25% de las páginas, mejorando los números de ventas de las compañías.
Adicionalmente, se recomienda generar alianzas con personas y empresas que gocen de una buena reputación. Antes de aventurarse a invertir su dinero en pauta, investigue a quién le está haciendo ese depósito. Tenga en cuenta la marca, la antigüedad, revise si tiene casos de éxito comprobados, entre otras cosas. Resulta muy fácil montar una ‘fachada’, por lo que hay que tener mucho cuidado, el fraude viene en muchas presentaciones.
Foto de portada: De rawpixel, vía Freepik.
