Los especialistas en marketing y los analistas han dedicado una gran cantidad de tiempo en los últimos años a analizar los cambios en el comportamiento a medida que los clientes pasan de los canales de comercio físico a los digitales. Hay varios desarrollos que requieren que los especialistas en marketing cambien la forma en que realizan la identificación, segmentación y activación de los clientes, y el primer paso es conocer sus datos.
Si bien es importante comprender estos cambios para brindar una mejor experiencia al cliente, también es útil dar un paso atrás y observar cómo el cambio en el comportamiento de los usuarios está creando una cascada de cambios en el espacio de marketing. Los siguientes son 5 cambios claves que plantea el trabajar con datos para el rendimiento de las experiencias y el servicio al cliente que se requieren ahora y en el futuro.
1. Entregar valor a cambio de datos compartidos
Los datos son el recurso clave que los minoristas necesitan para las actividades de CX (Customer Experience). Sin embargo, a menudo existe una desconexión entre los datos que solicitan las empresas y el valor que los clientes esperan al compartir esa información. Por ejemplo, una investigación de Adobe encontró que el 78 % de las empresas pide a los clientes que compartan sus números de teléfono, pero solo el 24 % de los clientes dice que está dispuesto a hacerlo.
Si los clientes no tienen claro qué valor obtendrán al compartir un dato específico, es poco probable que lo compartan. El 59 % de los consumidores está dispuesto a dar a las empresas su dirección de correo electrónico y el 50 % ofrecerá su nombre completo. Eso tiene sentido debido al valor que pueden proporcionar los correos electrónicos de marketing, las cuentas de los clientes y las actualizaciones de pedidos. Sin embargo, los números caen drásticamente para otros tipos de datos, no solo para los números de teléfono. Solo el 30 % dice que comparte detalles demográficos sobre sí mismos; solo el 22 % comparte su ubicación, a pesar de que la mitad de las empresas lo solicita.
2. Dar a los clientes un control transparente sobre sus datos
Los clientes tienen preocupaciones válidas sobre la transparencia. Cada vez vemos más que los consumidores no confían en que las organizaciones usen sus datos de manera responsable. Las marcas que brindan transparencia sobre cómo usan los datos pueden ganarse la confianza de los clientes e interactuar con ellos de una manera más relevante y efectiva.
Sin embargo, la transparencia puede no ser suficiente para ganarse a los clientes más escépticos. En nuestras investigaciones hemos visto que el 52 % de las empresas dice que establece confianza con políticas transparentes de manejo de datos, pero la forma número uno en la que los clientes dicen que las empresas pueden demostrar su confiabilidad (61 %) es “nunca compartiendo ni vendiendo datos a otras empresas”. Mientras que ofrecer a los clientes una forma de excluirse del uso de datos personales fue un segundo lugar con un 60 % de las respuestas.
El intercambio de valor de datos, la transparencia, la confianza y el control son fundamentales porque, desde la perspectiva del especialista en marketing, los datos de los clientes son cada vez más un barómetro de los cambios en el mercado entre personas, regiones y segmentos.
3. Administrar recursos de datos
En un mundo sin cookies de terceros, que cada vez luce más cerca, la gestión de relaciones de datos (DRM, de las siglas de Digital Rights Management) está surgiendo para aprovechar los datos de origen, donde las marcas pueden no tener el tipo de acceso sin problemas a los datos de terceros como en el pasado. A ello se une el hecho de que a medida que los canales proliferan, el compromiso personalizado en tiempo real se convierte en un estándar del CX. Con todo esto, es posible que cada empresa tenga que administrar cientos o miles de experiencias de clientes diferentes en todos los segmentos y personas.
Crear un programa DRM ahora puede ayudar a las empresas a extraer datos propios de diferentes segmentos dentro la organización, como marketing, ventas o servicio al cliente, y unificarlos. Las empresas pueden utilizar los datos para identificar a los clientes y aprovechar y recopilar información sobre los clientes en toda la organización y seguir el recorrido del cliente.
4. Fortalecer la seguridad de los datos del cliente
La centralización de la gestión de datos facilita que las marcas sigan las mejores prácticas de seguridad y cumplimiento. Cuando existe una base fundamental de prácticas de seguridad aplicadas a perfiles de clientes únicos y unificados, también se facilitan las actualizaciones de seguridad y la generación de informes. Eso podría ayudar a las empresas a cerrar sus brechas de comunicación y percepción sobre la exposición de datos.
En nuestro informe ‘El poder de los datos’ revelamos que solo el 39 % de las empresas reporta pérdidas de datos de inmediato y que un 88 % de las empresas que ha sufrido una filtración de datos no cree que haya tenido mucho impacto en su negocio. Mientras tanto, cerca de 6 de cada 10 consumidores (57 %) dijo que dejaría de comprarle a una empresa si fueran víctimas de robo de identidad debido a una violación de datos.
5. Desarrollando nuevos tipos de talento
Con todos estos cambios en marcha, los presupuestos de marketing, lamentablemente, no están cambiando. Por eso, podemos esperar ver un enfoque sostenido en la identificación de tareas que se pueden automatizar, no solo en la identificación del cliente y la captura de datos, la producción de contenido y las próximas mejores acciones, sino también en toda la organización. Esa combinación de marketing con automatización creará una demanda de más talento de marketing que tenga experiencia CX y conocimiento de datos.
En este momento, en una organización típica, la mayoría del talento de datos está en equipos de almacenamiento de datos, mientras que el talento de CX está en la agencia. En el futuro, veremos una convergencia de estas 2 áreas de conocimiento para construir y escalar un grupo de talentos de marketing conocedores de datos.
Adaptarse a los nuevos comportamientos de los clientes requiere que los especialistas en marketing también adopten nuevos comportamientos. Al brindar a los clientes más valor y control sobre sus datos, unificar los datos y la seguridad de los clientes, expandir la automatización y llevar la experiencia en datos a la timonera del marketing, los especialistas en marketing pueden aumentar la lealtad a la marca y darles a sus marcas una ventaja ahora y en el futuro.
Imagen principal: cortesía de Adobe.
