El comercio en línea ha pasado de ser un canal más de ventas, a convertirse tal vez en uno de los más importantes. Según María Fernanda Quiñones, presidenta ejecutiva de la Cámara Colombiana de Comercio electrónico, las ventas en esta modalidad crecieron un 30,6 % en 2020 y llegaron a 3,44 billones de pesos en diciembre del año pasado.
Este auge del comercio electrónico también ha significado que los usuarios en general pasaron más tiempo comprando por medio de dispositivos. En un mercado digital altamente saturado debido a la pandemia, uno de los elementos más importantes es la capacidad para alcanzar y enganchar nuevos compradores.
Precisamente por esta necesidad, la publicidad digital se ha convertido en un pilar importante para los comercios electrónicos, abriendo la puerta hacia nuevos formatos y nuevas experiencias para los usuarios. Sin embargo, aunque la publicidad digital vivió un auge importante en el último año, lo cierto es que este cambio constante ha significado varios retos para una industria que se esfuerza por reinventarse y buscar nuevos caminos.
¿Adiós a las cookies?
En la publicidad digital, e incluso desde los días más tempranos del Internet, las cookies se han convertido en una de las herramientas más importantes. Estas cookies consisten en datos y preferencias guardadas de los sitios web que visitamos y que son almacenadas en principio para poder ofrecer una mejor experiencia de usuario. Debido a su gran utilidad, también se han convertido en una herramienta de publicidad, ya que permiten crear perfiles muy completos de los usuarios.
Sin embargo, desde 2020 Google anunció la decisión de eliminar gradualmente las cookies de terceros de sus anuncios y de su navegador Chrome. Esto significa un cambio gigantesco de paradigma para la industria, que ahora debe buscar nuevas alternativas para afrontar esta ‘crisis existencial’.
“En el mundo digital estamos pasando por un momento en donde las marcas y nosotros los que trabajamos en publicidad nos tenemos que adaptar también a algo que está muy de moda, y es el mundo sin cookies. Esto nos demuestra que el camino correcto es tener diferentes herramientas”, nos dice Tatiana González, CEO de People Media, una empresa de publicidad en línea que conecta compañías con personas.
Para Tatiana y People Media, la publicidad en línea lleva años hablando de términos como el device ID, de cookies y de otras palabras que olvidan en ocasiones que el márketing digital fue creado para comunicarse hacia personas. Hoy por hoy, el usuario promedio está muy prevenido y alertado con la publicidad en línea, poniendo un reto incluso más importante para la industria.
“Definitivamente nos damos cuenta de que si tú quieres invadir a una persona que está navegando con información estática y que el usuario no quiere recibir, obviamente ese tipo de cosas generan un choque con los usuarios”, dice González. La publicidad, entonces, se encuentra en la encrucijada de necesitar poder ofrecer mucha más personalización y comunicación, al mismo tiempo que pierden una de sus herramientas principales.
Más retos y caminos
Aunque el cambio es tal vez más acelerado de lo esperado, lo cierto es que la industria y los comercios llevan algo del trabajo adelantado. Volviendo a Google, la compañía solamente planea restringir cookies de terceros, que aplica específicamente a anuncios que no están relacionados con las páginas que los usuarios visitan.
Frente a esto, una primera solución, según Tatiana González, es recurrir a herramientas como Zero party data y First party data. La primera se refiere a datos que los usuarios entregan intencionalmente a las agencias publicitarias para obtener beneficios, servicios o noticias relacionadas a sus compras. En el segundo caso, los anunciantes utilizan datos recopilados por la página web, como por ejemplo los datos que sitios como El Tiempo, La República, Facebook o Google recopilan directamente de sus usuarios, para luego planear estrategias publicitarias.
“El camino que creo que es el más acertado es estar al tanto de las tendencias en cuanto a recolección de datos –dice Gonzáles–. Hoy en día uno de los pilares para la desaparición de las cookies de terceros es estar un poco más enfocado en la publicidad contextual junto a la Inteligencia Artificial”.
Uno de los problemas más grandes con la recopilación de datos por cookies de terceros es la pérdida de la transferencia. Mis datos de usuario están llegando a empresas que desconozco, rompiendo la línea de transparencia y privacidad. Esto ha llegado hasta el ámbito legislativo, en donde iniciativas como Coppa –Children’s Online Privacy Protection Rule– de los Estados Unido o la GDPR –General Data Protection Regulation– de la Unión Europea han puesto reglas estrictas sobre la recopilación de datos.
Un ejemplo de esto es que está prohibido por ley la recopilación de datos de menores de edad, lo que incluye también cookies y que aplica directamente a la publicidad. Frente a esto, existen alternativas como la publicidad contextual, que según González significa: “No haces seguimiento de las cookies, sino que haces seguimiento de los contenidos que está viendo esa persona”. Es decir que apuntan a contenidos, mas no a usuarios, pero siendo igual de efectivos.
Recomendaciones para la publicidad
Con todos estos elementos de por medio, no sorprende entonces que la publicidad adquiera aspectos mucho más completos y especializados. Después de todo, más allá de perder a un usuario o potencial comprador, también se puede estar corriendo el riesgo de incumplir leyes de protección y sufrir las consecuencias.
Precisamente por esto, la privacidad de los usuarios se mantiene como unos de los pilares claves para la publicidad. “Si yo como usuario me siento invadido, ya no es divertido. Y ¿qué es lo que va a pasar? Que el usuario va a tener una mala percepción de la marca que le está poniendo publicidad porque se está sintiendo invadido. Para mí es básico tener privacidad y seguridad de datos para poder llegar a los usuarios”, explica Tatiana González.
Como complemento a esto, compañías como BlackSip manejan lo que ellos llaman Doro –Direct & Organic Recurring Order–, basada principalmente en métricas como historiales de compra, ciclos de productos y el buen uso de las bases de datos. Acá, Pierre Cuevas, director regional de Ventas Latam de BlackSip, también hace recomendaciones como evitar comprar bases de datos. “Las bases de datos son críticas dentro del negocio y es de gran importancia tenerlas limpias. Los procesos de higiene de los datos son muy relevantes y valiosos. Con estos pasos es posible identificar a los compradores que ya no desean comprar o llevan mucho tiempo sin hacerlo. Así se evita la saturación de promociones, publicidad y se direccionan mejor los recursos”.
Todo esto, además, debe estar enmarcado por un plan bien definido de publicidad, que cuenta con elementos como públicos, formatos y consideraciones importantes. Explica González: “Lo más importante para un anunciante es tener sus objetivos de comunicación claros, y entender cuál es el rol de cada uno de los medios dependiendo de lo que quiero comunicarle a mis usuarios”.
En últimas, el objetivo principal debe ser poder ofrecerle una mejor experiencia a los usuarios que también se refleja en mejores ventas. Un usuario que accede a dar sus datos es un recurso muy valioso, y el reto principal está en cómo hacer que esa primera experiencia sea agradable. La publicidad invasiva debe quedar atrás, para poder dar paso no solo a una mejor, sino también a una publicidad más amigable con sus usuarios.
Imagen: Carlos Muza on Unsplash
